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上线4月销售千万,他能再造一个“网红”品牌吗?
天下网商 蒋婵娟
04/04
水饺也要做成“爱马仕”。
本文来自于“天下网商”,作者:蒋婵娟,编辑:徐艺婷,投融界经授权发布。

贵,是很多人对理象国的第一印象。


作为一个主打速冻食品的品牌,理象国的定价着实不算亲民。


打开理象国天猫旗舰店可以看见,其一款16只装的鸡丝松茸口味速冻水饺,日销价为98元,单只售价超过6元,哪怕是近期推出的家常系列,量贩装中最便宜的猪肉白菜口味,每只均价也在1.65元,并不比饺子馆便宜,更远高于市面上的速冻水饺。


因此,理象国一面市,就被叫做“饺子里的爱马仕”,毕竟这不是人们认知里速冻水饺该有的价格带。它所属的殊趣食品(上海)有限公司,由网红雪糕钟薛高母公司控股。


2018年天猫双11,成立不到半年的钟薛高,40分钟内售罄了5万支单价为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕,迅速打响知名度。它让雪糕跳出单纯的消暑甜品范畴,成为生活仪式感的象征。



而今,同样切入高端市场的理象国,能复制钟薛高的成名之路么?


“饺子里的爱马仕”


在天猫吸粉近40万,销售额过千万。


对起步4个月,理象国所交出的这份成绩单,创始人林盛表示达到了预期。对流行冰淇凌品牌有所了解的人都知道,林盛有个别称——中国流行冰淇淋品牌的幕后推手。


从帮地域性的雪糕品牌马迭尔走向全国,到把沈阳一家知名老店重塑而来的中街1946推火,彼时身处广告行业的林盛,看到了冰淇淋行业巨大的机会和潜力。


2018年,林盛创立了定位中高端市场的钟薛高。两年后,依旧瞄准消费升级的群体,这位推手又把目光投到了新的领域:速冻食品。


“理象国不是现在才有的想法,在钟薛高起步之前,这个想法就已经有了。”林盛说,其实逻辑很简单,雪糕与速冻食品搭配的合理性,已经在线下雪糕批发店被印证多年。


饺子,对于国人来说,是一种关于家的情怀,南北通吃,在速冻食品里占据绝对的地位。这也成了理象国的切入点。



只是,同样都是速冻水饺,为什么理象国敢卖这么贵?


纯手工制作只是基础,林盛称,理象国花了大力气在原材料上,拿黑猪肉精选系列来说,一颗简单的白菜,都会应季而变,春夏取材于苏冀,秋冬选材于东北,猪肉则选用黑猪的腿肉部分,干贝、松茸等一些昂贵的食材也被应用到饺子中。“生产过程不额外添加味精和鸡精,用户吃到的是食物本来的味道。”


开箱的仪式感也是理象国的重要组成部分。在专属定制的“大象”形状泡沫盒内,除了速冻水饺,还有山西太原蒜醋、陕西油泼辣子、真空包装的糖蒜三种蘸料随产品赠送,并附赠两套木筷。


至于冷链运输方面,理象国没有选择冰袋,而是跟钟薛高一样使用成本更高的干冰。零下78℃的干冰与产品一起放于完全密封的泡沫箱里,产品在送达时,基本可以保持出库时的冰冻状态。


从钟薛高到理象国


钟薛高的“红”无疑是现象级的。


品牌创立两年多的时间,天猫粉丝近200万。2020年,钟薛高出库雪糕近4000万片,进驻全国各大知名商超,建立了全国100多个城市的销售网络。目前,其稳居天猫冰品类目销售额第一位。


有了钟薛高的探路,理象国在打法上也有章可依。


从产品来看,两者都在原材料上下功夫。钟薛高原料采购于全球各地,哪怕雪糕棒签,都是用无味秸秆复合材料制成的,不影响雪糕本身味道。同时,它又非常简单,讲究零添加或少添加,回归食材本味。


钟薛高多数产品的保质期只有60天、90天,理象国亦是如此,多数产品保质期只有六个月,是一般速冻食品的一半。


有了与市场上同类产品不一样的卖点,擅长营销的林盛更是发挥到了极致。


线上,钟薛高在小红书、抖音、微信公众号等平台上大规模投放广告,刷存在感,挑选大量KOL,用笔记、开箱视频等软广全面种草引流,配合各大网红直播间,实现流量转化。线下,钟薛高不断打造特色主题快闪店,吸引受众前往打卡。



此外,跨界也是钟薛高的关键词。比如联名泸州老窖的“断片雪糕”、联名荣威Marvel的“懒上瘾雪糕”、联名小仙炖的“燕窝流心雪糕”、联名三只松鼠的“大鱿鱼海鲜雪糕”等,只有用户想不到,没有钟薛高不能跨的。接连不断的跨界新品,为钟薛高带来持续的曝光和话题。


站在钟薛高的肩膀上,理象国在产品上线后,在小红书、公众号等渠道投放内容、广告,进行推广试水,还圈选了一部分钟薛高的忠实用户,邮送产品,培育种子用户。


据林盛介绍,目前理象国的人群和前期的钟薛高有着高度重合,多集中在一二线城市,不同的是,钟薛高的人群更为年轻化,核心年龄层在20-39岁,正逐步往三四线城市下沉。而理象国的受众标签明显:高收、高知,且年龄分布更广,40岁以上的用户不在少数。


网红≠长红


不论是定价策略、产品卖点还是营销方式,理象国身上多少可以找到些钟薛高的影子。


那么,钟薛高是否能在速冻品类再造一个“钟薛高”呢?


短短两三年内,钟薛高完成了传统品牌需要花费五年、十年甚至更久才能做到的用户认知度,这与消费大环境的改变密不可分。


愿意尝试新鲜和潮流事物,追求品质生活的年轻消费者逐步成为消费主力。QuestMobile发布的《2020新国货崛起洞察报告》显示,90后、00后对互联网粘性更强,热衷使用短视频、图文等新型内容平台,这些年轻群体消费注重性价比,同时还看重品牌,受到图文、视频类内容影响,消费决策路径大大缩短。



基于多渠道的布局和新媒介的营销,国产品牌以差异化的产品切入,可以快速建立品牌认知。


国内冰淇淋的中高端市场,过往一直被例如哈根达斯、和路雪等国外大品牌所占据,国产品牌缺席良久,这是钟薛高崛起的契机。


中高端的定价、中式瓦片特殊的外形,把打卡钟薛高打造成一种仪式,结合年轻人爱晒的特点,大量自发性内容得以产生,这也是其成为网红不可少的一环。


再看理象国,瞄准的高端速冻食品市场,目前也有着跟彼时冰淇淋市场相似的状况。三全、思念等行业头部品牌,皆以性价比产品为主,只有个别系列在尝试冲刺中高端市场,尚未形成规模。这是赛道的机会点。


但不同点在于,相比雪糕,速冻食品缺乏一定的社交属性。“用户吃钟薛高会去晒,但吃碗速冻饺子,会晒的就很少了。”林盛承认,这意味着理象国需要更长的用户培育期,“只有当用户去吃了一圈,都比较完了,才能够坚定地选择产品和品牌。”


或许这也是理象国面临的最大挑战。


首先,赛道红利期不可能一直存在,除了传统头部品牌,船歌、必品阁等新涌现的品牌也在不断发力;其次,价格定位决定了理象国舍弃了追求性价比的用户,在消费者尝鲜后,其是否真的能靠口碑撑起品牌的高溢价,还需验证。毕竟,用户对于速冻食品的需求,比雪糕更为频繁和日常。


对于林盛来说,再打造一个网红品牌估计不是难事,难的是品牌一夜成名之后,如何让“网红”变成“长红”,这绝非单纯的营销可以达成,品牌建设没有捷径可言。


对钟薛高是如此,对理象国亦是如此。

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速冻水饺 理想国 钟薛高 网红品牌
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